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Multi- und Omnichannel im Unternehmen

Die Möglichkeiten miteinander zu kommunizieren werden von Tag zu Tag vielseitiger – sowohl im Privaten, als auch im Geschäftlichen. Dazu gehört auch der Kundenservice, der längst nicht mehr nur Telefon, Fax und Email bedient, sondern auch über Chat, Instant Messaging und Apps erreichbar ist. Hinzu kommt, dass durch Internet und die Verbreitung von Smartphones eine ort- und zeitabhängige Kommunikation selbstverständlich geworden ist.

Das Angebot der vielfältigen Kanäle im Kundenservice wird reichlich genutzt. So kommen Kundenanfragen nicht nur über unterschiedliche Kanäle rein, während der Kommunikation wird auch von Kanal zu Kanal gesprungen. Während das in der heutigen Zeit selbstverständlich scheint, ist es trotzdem eine große Herausforderung für die dahinterstehende Technik und das CRM (Customer Relationship Management): Dieses muss schließlich trotz Kanalwechsel in der Lage sein, stets die aktuellen Daten abrufbar zu machen und alle Interaktionen mit dem Kunden zu protokollieren. Das schafft nicht nur Transparenz, sondern ermöglicht es auch, dass andere Mitarbeiter des Service Centers die Anliegen des Kunden durch permanente Aktualität der vorliegenden Informationen bearbeiten können.

Wie gesagt: Was so „normal“ und zeitgemäß wirkt, stellt viele Unternehmen, die noch mit weniger komplexen Kommunikationsmanagementsystemen arbeiten, vor eine große Herausforderung. Zwar betreiben die meisten mittlerweile eine Multichannel-Lösung, doch erwartet wird immer häufiger eine Omnichannel-Variante. Wer diese nicht bietet, fällt in der Kundenbewertung und kann in der Konkurrenz mit anderen Unternehmen nicht bestehen. Der Umstieg auf Omnichannel scheint unumgänglich, denn die Kommunikations- und Zugangsmöglichkeiten entwickeln sich zum Differenzierungsfaktor im Markt.

Der ideale Channel-Mix für einen bestmöglichen Kundenservice

Die Begriffe Multichannel, Omnichannel, Crosschannel, Unified Communications und 360 Grad Kommunikation drehen sich im Prinzip alle um ein und dasselbe Thema: Die Bündelung von Kundenanfragen aus unterschiedlichen Kommunikationskanälen samt anschließender Fallbearbeitung. Nicht erst seit gestern begegnet einem diese Thematik in diversen Publikationen, auf Fachmessen und in Workshops von Kommunikationsagenturen. Dabei ist stets das Ziel, möglichst die gesamte Kundenkommunikation eines Unternehmens kanalübergreifend aus einem System heraus zu bedienen. Dieses Hauptziel wird von drei Motivationen gestützt:

  1. Die Erreichbarkeit für die Kunden zu verbessern,
  2. die Effizienz der Unternehmenskommunikation zu optimieren und
  3. einen transparenten Überblick über jeden einzelnen Kommunikationsprozess zu erlangen.

Eingesetzt werden diese neuen Kommunikationsstrategien, um gleichzeitig mehrere Absatzkanäle zu bedienen, statt sich lediglich auf den „Point of Sale“ zu fokussieren. Das kommt auch dem Shoppingverhalten der Kunden entgegen, die heute – dank vielfältiger Informationsangebote – mehrere Kanäle gleichzeitig nutzen, welche auch Social Media und Chat beinhalten. Zudem wollen Sie zwischen den Kanälen springen können, ohne jedes Mal aufs Neue ihr Anliegen schildern zu müssen.

Im Folgenden wollen wir uns auf zwei der angesprochenen Kommunikationsstrategien fokussieren und definieren, welche Eigenschaften sie aufweisen, wie sie sich unterscheiden und warum einer als Weiterentwicklung des anderen gilt.

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Multichannel – der Klassiker

Hinter diesem Begriff versteckt sich der gebräuchlichste und gleichzeitig bekannteste für den Mehrkanal-Ansatz. Eine Übersetzung des lateinischen Namensbestandteils beschreibt seinen Inhalt, denn „Multi“, also viel, in Kombination mit den genannten Channels, steht für den Einsatz von mehreren Kommunikationswegen.

Ziel des Multichannel-Ansatzes ist es, dem Kunden mehrere Kommunikationskanäle zur Verfügung zu stellen, um eine individuell präferierte Kommunikation zu ermöglichen. Dabei führt die Nutzung der verwendeten Kanäle zu einem siloartigen Ansatz, denn die Kanäle existieren nebeneinander, besitzen jedoch keine Berührungspunkte. Der Kunde hat somit die Möglichkeit, beispielsweise zwischen Anruf, E-Mail oder Chat als Kommunikationsmittel zu wählen, kann den Kanal jedoch nicht im Laufe des Prozesses wechseln. Der Grund hierfür liegt darin begründet, dass die technischen Systeme des Kundenservice separat voneinander ablaufen und keine kanalübergreifende Vernetzung unterstützt wird. Unterschiedliche Kommunikationskanäle werden demnach zwar durch das Unternehmen angeboten, sind aber unabhängig voneinander zu betrachten und für den Konsumenten nur separat verfügbar.

Omnichannel – alle Kanäle sind vorhanden

Anders sieht es beim Omnichannel-Ansatz aus: Hier werden nicht nur möglichst alle potentiellen Kommunikationskanäle angeboten („Omni“ ist lateinisch für „alles, jeden“), diese sind auch untereinander vernetzt, so dass dem Kunden eine deutlich größere Flexibilität in der Kommunikation eingeräumt wird. Es existieren also verschiedene Kommunikationskanäle, jedoch nur ein Kontaktpunkt. Der Begriff „Omnichannel“ wurde von Forrester geprägt und auch heute noch häufig als Weiterentwicklung zum Multichannel beschrieben.

Beim Omnichannel-Ansatz nutzen Kunden beim Kontakt- und Kaufprozess mehrere Kanäle, was – je nach Situation – unbewusst sowie bewusst geschieht. Ziel ist, dass dem Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation immer alle relevanten Kundeninformationen vorliegen und das unabhängig vom aktuell vom Kunden genutzten Kommunikationskanal – einheitliche Daten und übergreifende Prozesse machen‘s möglich.

Es ist nicht schwer nachzuvollziehen, dass dieses Kommunikationssystem einige überzeugende Vorteile mit sich bringt. So werden Kommunikations- und Kaufprozesse nicht nur flexibler und vernetzter, Kunden können unterschiedlichste Vertriebskanäle durchgängig nutzen. Das fördert nicht nur die transparente Kommunikation, damit zufriedene Kunden und auch die Kundenbindung, die Bündelung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle bieten auch eine große Chance, neue Zielgruppen und Absatzmärkte zu erschließen.

Trotz all dieser Vorteile ist diese fortgeschrittene Form der Verknüpfung von Kommunikationskanälen im Kundenservice noch ein eher seltenes Phänomen. Das liegt vor allem an der Komplexität und dem Aufwand, welche die Planung und Umsetzung eines solchen Ansatzes voraussetzt.

 Omnichannel-Strategie

Trotz der genannten Herausforderung und Schwierigkeiten überwiegen beim Omnichannel ganz klar dir Vorteile für Kunden und Servicemitarbeiter. Sobald der Beschluss deshalb gefasst wurde, beim Kommunikationsansatz auf die Weiterentwicklung des Multichannel-Ansatzes zu setzen, muss als aller erstes eine passende Strategie aufgestellt werden.

Dabei gilt es zwei wichtige Grundprinzipien des Kundenservice zu beachten: „Außen fächern, innen bündeln!“. Dem Kunden sollte eine breit gefächerte Palette an Kommunikationswegen zur Verfügung gestellt werden, wobei die letztendliche Kanalwahl durch u.a. Alter, Ort, Stimmung und Anlass beeinflusst wird. Es geht jedoch nicht nur um die breite Fächerung des Kommunikationsangebotes, sondern auch um die Integration und Synchronisierung der unterschiedlichen Systeme. Das ist besonders wichtig für Mitarbeiter von Call Centern, da hier eine lückenlose, transparente Dokumentation der Kundenkommunikation vorliegen muss, um das Anliegen des Kunden effizient und effektiv zu bedienen.

Die Realität sieht heutzutage leider anders aus, denn immer noch müssen Call Center Mitarbeiter häufig zwischen verschiedenen Kanälen und Anwendungen hin- und herspringen, mit dem Kunden „im Ohr“ hektisch Daten heraussuchen und eventuell nachfragen, weil nicht die gesamte Kunden-Interaktion dokumentiert wurde. Dieses Verfahren ist nicht nur unzufriedenstellend für Mitarbeiter und Kunde, sondern auch extrem fehleranfällig, zeitaufwändig und ineffektiv.

Wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Umstellung

Um diese Probleme zu lösen und auf ein zeitgemäßeres Kundenkommunikations-Modell umzusteigen, bedarf es einer durchdachten Omnichannel-Strategie für Integration und Synchronisierung von Daten und Systemen. Steht am Anfang des Prozesses keine solch ausformulierte Strategie, wird die Kundenkommunikation nicht besser, sondern verschlechtert sich vielmehr, da Mitarbeiter mit dem neuen System nicht zurechtkommen, Kunden widersprüchliche Aussagen erhalten und zu viel Zeit für die Beantwortung ihrer Fragen investieren müssen.

Die Integration der Anwendungen und die Synchronisierung sind oft um ein vielfaches komplexer und aufwendiger als die Implementierung der Chat-Funktion auf der Website oder die Einrichtung eines Instant-Messaging-Dienstes. Unverzichtbar für das Umstellen auf Omnichannel ist deshalb eine effiziente Softwarelösung, die von Unternehmen eng aufeinander abgestimmt für interne und externe Kommunikations- und Marketingzwecken eingesetzt wird. Diese soll mithilfe einer ausgeklügelten Strategie helfen, einen unkomplizierten, kompakten und zuverlässigen Service zu schaffen, der unabhängig von Ort und Zeit funktioniert und so zur Kundenzufriedenheit und einem effektiven Arbeiten beiträgt.

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Umsetzung & Herausforderungen

Die Umsetzung kann jedoch nicht von heute auf morgen von statten gehen. So birgt die vorschnelle Umsetzung von Multichannel-Lösungen ein großes Risiko, denn häufig verlieren Unternehmen schon ab dem zweiten Kanal den Überblick und sind nicht mehr in der Lage, die Vorteile des Mehr-Kanal-Ansatzes zu nutzen. Für ein Scheitern der Umsetzung gibt es jede Menge weitere Gründe.

Man sollte sich deshalb als Partner einen Softwareanbieter an die Seite holen, der nicht nur umfassende Erfahrung mitbringt, sondern auch verlässliche, gut dokumentierte Schnittstellen. Das ermöglicht es, im Laufe der Zeit ohne Schwierigkeiten weitere wichtig gewordene Kanäle hinzuzufügen, um immer am Puls der Zeit zu sein. Gleiches gilt dabei auch für veraltete Kanäle, die schrittweise außer Betrieb genommen werden sollten. Das garantiert einen schlanken und leistungsfähigen Serviceprozess und ermöglicht es gleichzeitig, den Kunden nur die Kanäle anzubieten, die für sie relevant sind; das trägt zur Übersichtlichkeit und Transparenz bei.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg: Die Mitarbeiter im Kundencenter

Es kommt jedoch im Multichannel-Customer-Care nicht nur auf die technische Umsetzung an. Wichtige Faktoren sind darüber hinaus die Ausbildung und Heranführung der Mitarbeiter sowie ein langfristig sinnvolles Qualitätsmanagement. Ersteres sollte besonders fokussiert werden, denn wenn die Personen, die tagtäglich mit der Multichannel-Lösung arbeiten, nicht mit ihr zurechtkommen, bleiben die angestrebten Benefits aus. So muss nicht nur ihre Akzeptanz bezüglich des neuen Ansatzes gesteigert werden; unverzichtbar ist zudem, dass das Knowhow bezüglich der Nutzung frühzeitig weitergegeben werden muss. Das bereitet die Mitarbeiter nicht nur optimal vor, es garantiert auch, dass die Investitionskosten nicht umsonst waren.

Fazit zum Multi- & Omnichannel-Ansatz

So bedeutend die Benefits für Kunden und Mitarbeiter einer Omnichannel-Lösung auch sind, so groß sind auch die Herausforderungen bei der Umsetzung dieser technischen Neuerung – erst recht, wenn man sich keinen kompetenten Partner an die Seite holt. Entscheidend für den Erfolg einer Multi- oder Omnichannel-Lösung ist zudem vor allem, ob die Unternehmen gewillt sind, ihre Abläufe vollständig zu durchleuchten und Einfachheit, Durchgängigkeit und Konsistenz zu optimieren.

Die Zukunft der Kundenkommunikation

Zögern Sie nicht und machen Sie diesen Schritt in Richtung Zukunft – Ihre Kunden werden es Ihnen danken. Fall Sie eine solche Umstellung planen, bei der Durchführung Hilfe benötigen oder eine fachkundige Expertenmeinung zu ihrer bestehenden Kundenkommunikationslösung benötigen, können Sie uns jederzeit per Kontaktformular, E-Mail, telefonisch oder über unser Social Media-Kanäle kontaktieren. Wir freuen uns auf interessante Gespräche!

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Multi- und Omnichannel im Unternehmen 7. Oktober 2015
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