Influencer Marketing: Lohnend für B2C und B2B

Wenn Sie sich bei der Suche nach einem neuen Handy, der Auswahl Ihres neuen Wagens oder bei der Entscheidung für ein leckeres Restaurants auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten verlassen haben, dann sind Sie bereits mit Influencer Marketing in Berührung gekommen – auch wenn es Ihnen zu diesem Zeitpunkt nicht bewusst war. Während diese Art des Marketings in den USA bereits als “The New King of Content” gilt, steckt es hier noch in den Startlöchern, obwohl sein Potential unverkennbar ist. Schließlich ist der Grund für den Erfolg von Influencer Marketing, dass es dem Konsumenten etwas wiedergibt, was in Bezug auf klassische Marketingmittel häufig fehlt: Vertrauen in die Werbebotschaft.

Zum Begriff des Influencer Marketings

Der Begriff setzt sich aus den englischen Begriffen „influencer“ (der Beeinflusser; von “to influence”) und „Marketing“ zusammen. Bei diesem Marketing wird eine Werbebotschaft – z.B. ein Produkt oder eine Marke – über reichweitenstarke Personen und ihre (sozialen) Netzwerke verbreitet. Dabei wird nicht definiert, um welche Personengruppen oder Netzwerke es sich handelt; charakteristisch ist eher der stark ausgeprägte Einfluss des Meinungsmachers auf seine Follower.

Der Mittelpunkt des Influencer Marketing und gleichzeitig der Grund dafür, dass diese Marketing-Form so erfolgreich ist, ist das Vertrauen, dass Follower in die Experten ihrer Community setzen. Es führt dazu, dass den Multiplikatorenmeinungen und -empfehlungen eine höhere Reliabilität eingeräumt wird. Kein Wunder, denn ein weiteres Ziel des Influencer Marketing ist es, die Meinungsmacher der heutigen Medienwelt als Multiplikatoren und Markenbotschafter zu gewinnen. Immerhin sorgen sie nicht nur dafür, dass ein Produkt vermehrt gekauft wird; sie können auch die Reputation eines Unternehmens in ihrer Community nachhaltig verändern und damit die Markenwahrnehmung beeinflussen.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Wie das in der Praxis aussieht? Unternehmen suchen sich in ihrer Branche sowie in den favorisierten Kanälen (z.B. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube) bekannte und beliebte Meinungsführer und überzeugen diese, ihre Botschaft als Multiplikator zu verbreiten. So profitiert das Unternehmen direkt vom Einfluss und der Reichweite der Influencer. Das allein ist nichts Neues, bisher wurden diese Multiplikatoren Testimonials genannt und tauchten vor allem im TV auf. Beispielsweise kennen wir alle den Nespresso trinkenden George Clooney oder die Opel-Werbung mit Jürgen Klopp und Bettina Zimmermann.
Dieser Trend ändert sich, denn Produkte werden zunehmend nicht mehr von Prominenten beworben, sondern von „normalen“ Menschen. Diese Personen besitzen – auf bestimmte Zielgruppen beschränkt – einen hohen Bekanntheitsgrad in den sozialen Medien, v.a. in ihrer Community.

Wer sind eigentlich diese Influencer?

Doch wie sieht so ein Influencer aus und wer hat das Zeug dazu? Laut einer Studie der Hochschule Macromedia gilt jeder elfte Deutsche als Influencer, dessen Beiträge die Follower-Meinungen prägen. Hierunter findet man sowohl klassische als auch neue Influencer, die man im Folgenden in drei Gruppen unterteilen kann.

Journalisten und Redakteure

In diesen beiden Berufsgruppen sind die klassischen Influencer zuhause. Kein Wunder, denn zu ihren Berufszielen gehört nicht nur, objektive Berichterstattung, sondern auch ihre Rezipienten über unterschiedliche Kanäle zu informieren.
Heutzutage arbeiten diese Menschen nicht mehr nur für Zeitungen oder fürs Radio, immer mehr Journalisten sind auch online tätig, betreiben aktiv Blogs und füttern ihre sozialen Kanäle. So erarbeiten sich viele einen entsprechenden Expertenstatus in ihrer Community. Außerdem recherchieren Redakteure und Journalisten heutzutage immer mehr in Blogs und Social Media und greifen weniger auf klassische Pressemittelungen zurück.

Die Macht der Blogger

Die zweite Gruppe der Influencer bilden Blogger, die laut Technorati Digital Influence Report 2013 (TDIR) rund 86% der Influencer darstellen. Dieser Typ Mensch ist ein gut geeigneter Meinungsführer, denn er bettet Marken und Produkte in Geschichten ein (Stichwort Storytelling). So findet man hier vor allem Erlebnis- oder Erfahrungsberichte, die einen starken Empfehlungscharakter aufweisen.
Dabei gibt es gleich zwei überzeugende Gründe, Blogger als Influencer zu gewinnen. Sie verleihen den thematisierten Produkten und Unternehmen nicht nur ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit, sie haben meist auch eine hohe Anzahl an Followern und Lesern, die aktiv mit ihnen in Kontakt treten und die Blogbeiträge nicht nur lesen, sondern auch kommentieren, liken oder teilen.

Die Social Media Influencer

Als drittes kommen wir zu den Meinungsführern, die sich in den sozialen Netzwerken, wie Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube bewegen. In Form von eigenen Posts, Kommentaren, Videos oder Reposts üben sie ihren Einfluss auf die Community aus. Dabei profitieren sie nicht nur von ihrer großen Reichweite, sondern auch von der hohen Resonanz durch Likes, Shares und Kommentare.
Allerdings lassen sich nicht alle Multiplikatoren klar in eine der drei Gruppen einteilen, denn viele bewegen sich auf mehreren Plattformen. So sind beispielsweise 92% der Blogger auch in den Sozialen Netzwerken aktiv (Quelle: TDIR), während rund 80 % der deutschen Journalisten – häufig selber auch aktive Blogger – das Social Web zur Recherche nutzen (Quelle: Social Journalism Studie).

Über die Relevanz von Influencer Marketing

Auch in der Unternehmenskommunikation findet der gezielte Einsatz von Meinungsführern Platz, denn er löst ein aktuelles Problem des klassischen Marketings. Dieses beruht darauf, dass die emanzipierten Mediennutzer des Web 3.0 anspruchsvoller geworden sind. So vertrauen 70% der Konsumenten Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen. Zudem geben 92% an, den Empfehlungen anderer Menschen zu glauben, auch wenn sie diese nicht kennen (Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Report).
Der Grund, warum die Instrumente klassischer Unternehmenskommunikation nicht mehr greifen, ist fehlendes Vertrauen in die vom Unternehmen ausgehenden Botschaften. Hinzu kommt die Content-Flut, unter welcher der Mediennutzer Tag für Tag förmlich begraben wird. Diese beiden Tatsachen verdeutlichen, warum sich die Influencer-Thematik schon fast zwangsläufig entwickeln musste. Einflussreiche, authentische und gut vernetzte Personen liefern nicht nur glaubwürdige Produktrezensionen und -informationen, sondern erledigen auch einen Teil der Produktrecherche für den Konsumenten.

Influencer im B2B und B2C

Besonders gut funktioniert das Influencer Marketing im B2C (Business-to-Customer), wo der Kontakt zu Influencern gesucht wird, um positive Produktvorstellungen zu generieren. Doch auch im B2B-Segment (Business-to-business) sind Influencer ein wertvolles Marketinginstrument, welches noch immer unterschätzt wird. Besonders bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen stellt sich heraus, dass Empfehlungen für Entscheidungsträger eine große Rolle spielen.

Um diese Benefits im B2B zu nutzen gilt es, die in der Branche bekannten und beliebten Meinungsmacher zu finden und zu analysieren, inwieweit sie sich eignen würden, um die Unternehmensbotschaft zu verbreiten. Passende Influencer sind nicht nur Journalisten und Blogger, auch ein Blick in die Welt der Analysten und Branchenexperten lohnt. Diese Personengruppen sind aufgrund ihrer Vorreiterrolle und Expertise diejenigen, die relevante Themen professionell in ihren eigenen Medien, Netzwerken und Social Media-Portalen behandeln und mit ihrer Meinung den Markt beeinflussen können. In anderen Worten: Sie sind der Weg, Unternehmen und Leistungen bei den richtigen Personen ins Gespräch zu bringen.

Influencer Relations: Meinungsführer finden & ansprechen

Wenn auch Sie mit Ihrem Unternehmen vom Einfluss beliebter Meinungsführer profitieren wollen, sollten Sie die folgenden Schritte befolgen.

Schritt 1: Das Umschauen

Als erstes sollten Sie sich in Ihrer Branche umsehen, in Blogs und Soziale Netzwerke eintauchen und herausfinden, welche relevanten Influencer sich dort tummeln. Sie sollten dazu nach aktuellen Beiträgen suchen, die zu den eigenen Produkten oder Inhalten des Kooperationsgesuchs einen Bezug aufweisen. Diese Suche gelingt besonders gut unter Einbezug von Keywords oder Hashtags.
Außerdem gibt es eine Menge Internet Tools, die bei der Recherche helfen, beispielsweise Augure, BuzzSumo, Fanpage Karma, Klout und Traackr. Mit Hilfe dieser Tools können Sie herausfinden, wer sich in den sozialen Medien bereits mit den entsprechenden Themen und Inhalten, Ihrem Unternehmen oder der gesamten Branche beschäftigt hat.

Schritt 2: Die Analyse

Nun haben Sie eine Liste mit Zielpersonen, die es jetzt auf Reichweite und Relevanz der erreichten Zielgruppen zu analysieren gilt. Bedenken Sie, dass nicht nur die Followerzahl entscheidend ist, im B2B bildet besonders die Relevanz des Netzwerkes den entscheidenden Faktor.
Man sollte jetzt – nachdem man sich einen oder mehrere in Frage kommende Meinungsmacher herausgesucht hat – nicht sofort die Kommunikation initiieren, sondern sich ein erstes Bild des Meinungsführers machen, seine Postings verfolgen und ein Gefühl dafür entwickeln, wie er mit seinen Followern interagiert. Diese Erkenntnisse werden ebenso wertvoll sein, wie die Anzahl der Follower und die Reichweite des Multiplikators, denn so finden Sie heraus, ob er zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt.

Schritt 3: Der Aufbau der Influencer Relation

Die vorhergegangenen Schritte ermöglichen einen erfolgreichen Erstkontakt zum Influencer; die persönliche, individuelle Ansprache ist das A und O! Der Aufbau einer „Influencer Relation“ ist kein trockener Vertragsabschluss, sondern ein nachhaltiger Beziehungsaufbau, von dem beide Seiten profitieren sollen. Die persönliche Wertschätzung der Ansichten und Interessen des Influencers besitzt deshalb oberste Priorität.

Last but not least

Zu guter Letzt wollen wir betonen, wie wichtig es ist, sich bewusst zu sein, dass der Kontaktaufbau zu Ihrem Influencer ein langwieriger Prozess ist, der eine persönliche Ansprache, Geduld und auch finanzielle Ressourcen voraussetzt. Gleichzeitig dürfen Sie nicht vergessen, dass sich dieser Zeit- und Ressourcenaufwand auf lange Sicht durchaus lohnt. Nicht umsonst bewerten 81 % aller Marketing-Experten Influencer-Kampagnen als erfolgreich (Ergebnis einer eMarketer-Studie).

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